3月，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察通過問卷形式與1200位女性消費者一起對話生活狀態(tài)、情緒調(diào)節(jié)、消費主張等話題。從消費表現(xiàn)來看，女性消費者注重對自身外在形象管理，在美妝護(hù)膚、個人護(hù)理等品類上的消費占比保持高位；另一方面，女性關(guān)注家庭各個角色的消費需求，在母嬰、家清紙品、生鮮、營養(yǎng)保健、食品飲料等品類上的消費活躍。同時，女性在消費中也更加多元化，健康健身、科技智能、自我提升、情緒療愈成為2025年女性消費關(guān)鍵詞，超五成女性表示要理性消費、精準(zhǔn)滿足需求、關(guān)注重視消費體驗感。
超五成女性表示2025年會更關(guān)注健康及健身消費，從消費表現(xiàn)上看，益生菌、體重管理、健身訓(xùn)練相關(guān)產(chǎn)品增長顯著。調(diào)研過程中，有很多女性朋友用健康消費重新定義“自我關(guān)懷”的邊界，76.9%的女性將強身健體作為2025年最重要的關(guān)鍵詞，50.2%的女性表示在新的一年將從飲食、運動到心理健康，關(guān)注全方位的健康狀況。女性消費者在益生菌、體重管理、運動營養(yǎng)等營養(yǎng)保健產(chǎn)品，燕窩、黨參等傳統(tǒng)滋補產(chǎn)品，以及健身訓(xùn)練、騎行等運動裝備上的消費投入明顯增長。益生菌、體重管理成交額同比分別增長232%、77%，騎行運動成交額增長46%。
2024年起，益生菌產(chǎn)品受到女性消費者的歡迎，情緒益生菌、腸胃益生菌、塑身益生菌成交額同比增長均超2倍，女性益生菌、免疫益生菌、睡眠益生菌成交額增長超過100%。
很多女性持續(xù)保持穩(wěn)定的運動頻次，通過運動和自律讓自己內(nèi)核更加穩(wěn)定強大。2024年女性在瑜伽裝備、戶外鞋服、騎行運動、武術(shù)搏擊、健身訓(xùn)練上的消費投入增長顯著。騎行裝備中，騎行服、公路車成交額同比分別增長98%、84%。壺鈴、夾腿器、拉力器、臂力器等小型健身器材受到女性消費者偏愛，壺鈴成交額增長282%，夾腿器增長156%，拉力器增長89%。除此之外，女性也更愿意通過“內(nèi)外兼修”獲得力量，2024年女性膳食纖維素成交額同比增長99%，代餐奶昔增長40%，能量膠、谷氨酰胺等運動營養(yǎng)產(chǎn)品成交額增長均超40%。
低糖、低脂、配料干凈的食品備受歡迎，京東七鮮輕食銷量環(huán)比增長130%，低糖、低脂的烘焙蛋糕、甜點銷量環(huán)比增長超過100%，零糖大麥茶銷量環(huán)比增長92%。
不同代際群體的消費主張與產(chǎn)品偏好呈現(xiàn)出顯著差異。從00后的情緒悅己、80后的家庭理性到60后的品質(zhì)自由，女性消費市場正在形成多維度、分層次的消費圖譜。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后女性將消費視為自我表達(dá)的重要載體，34.7%的00后女性將悅己型消費列為首要支出。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，在00后女性群體中，鉆石手鐲/手鏈的成交額同比增長6.6倍。同時，00后女性也很愿意為情緒價值買單，在她們看來“畢竟什么都有可能貶值，但快樂是實打?qū)嵉摹保?0后消費表現(xiàn)中，放青松、禁止蕉綠等創(chuàng)意綠植增長均超10倍，Jellycat毛絨玩具增長5.6倍。
處于人生“三明治階段”的80后女性，展現(xiàn)出消費理性與家庭責(zé)任的精妙平衡。調(diào)研顯示，58.7%的80后女性會基于更多信息做出購買決策，精準(zhǔn)滿足自身所需；39.0%的80后女性會關(guān)注到家庭各個角色的消費需求。健康類產(chǎn)品（45%）、體驗型消費（45%）、科技和智能產(chǎn)品（42%）是80后女性的消費重點。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，80后女性消費者購買益生菌、嬰童營養(yǎng)、保健飲品的成交額同比增長201%、181%、97%。值得注意的是，80后也關(guān)注自我成長，35.3%的女性偏好購買自我提升類產(chǎn)品和服務(wù)，在家庭責(zé)任與個人發(fā)展中尋找平衡支點。
60后銀發(fā)族正在顛覆傳統(tǒng)老年消費認(rèn)知，保持著對健康、體驗、品質(zhì)生活的執(zhí)著追求。在調(diào)研中，57.6%的60后女性會從飲食、運動到心理健康，關(guān)注全方位的健康狀況，38.9%的60后女性選擇“享受自由人生，注重消費體驗與自我滿足”的消費理念，還有36.0%的60后女性選擇追求精致悅己、品質(zhì)的生活，用消費重新定義“優(yōu)雅老去”的內(nèi)涵。在消費偏好上，60后女性更愿意在旅游等體驗型消費（52.7%）、健康類產(chǎn)品（40.9%）、科技和智能產(chǎn)品（31.5%）上投入更多。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，60后女性消費者使用麗人SPA、電影卡、出境游服務(wù)的成交額同比分別增長7.4倍、3.4倍、206%；智能開關(guān)、智能浴室柜成交額同比增長100%，智能手環(huán)增長65%。
不同代際的消費選擇構(gòu)成當(dāng)代中國社會的微觀鏡像：00后用消費搭建情感庇護(hù)所，80后以科技重構(gòu)家庭生態(tài)，60后借體驗重塑銀發(fā)人生。這些交織的消費軌跡，預(yù)示著未來女性消費市場將朝著情緒共鳴、科技賦能、品質(zhì)深耕的方向持續(xù)進(jìn)化。